“县长”红还是“苹果”红？领导干部直播带货热潮之后

“家乡的变化确实大，甚至有点让大家不敢相信。不论是正面还是调侃，都欢迎广大网友到曹县走一走，看一看真实的曹县。”

近日，针对山东菏泽曹县在网上引发的关注，曹县县委副书记、县长梁惠民公开作出回应。“曹县县长回应走红”的话题因此登上了微博全国热搜榜单。

这并非梁惠民首次登上热搜。2020年3月，梁惠民在一场直播中穿上汉服为“曹县汉服”代言而走红。这也是脱贫攻坚、复工复产大背景下，领导干部试水直播带货的缩影。

热潮——“网红”干部直播从何而来？

曹县是中国最大的汉服生产基地，但去年新冠疫情暴发让演出服饰和汉服的需求出现了明显的下滑。梁惠民在《大众日报》撰文透露了此次参与直播带货的考量：“这是一次把曹县原创汉服推向全国消费者的绝佳机遇，作为曹县政府的主要负责人，必须抓住这次机会，向世界展示曹县品牌产品。”

最终，这场直播吸引了超过160万人次观看，半小时内售出汉服3000余件。活动当天，电商平台上曹县汉服的销量环比翻倍增长，部分参与活动的商户销量较平日上涨了7—8倍。“事实证明，这次活动给我们正在复苏的产业打上了一支强心剂。”梁惠民说。

当梁惠民在直播间试穿汉服时，陕西省商洛市山阳县副县长金雪华在直播间里吃起了手工挂面。

金雪华（右）在直播中。受访者供图

山阳曾是陕西11个深度贫困县之一，但同时拥有手工挂面、琥珀核桃、香菇酱等许多农特产品。在山阳，金雪华主要负责的正是电子商务和消费扶贫的工作。面对山阳农特产品受疫情影响出现滞销的情况，他受率先进军直播领域的“网红”干部启发，于2020年3月开始为地方农特产品直播带货。一场不到两个小时的直播，在金雪华的“吆喝”下能成交6200多单，销售农特产品25万余元。

“做直播是为了助农，并且想把这件事情做得更好。” 金雪华在接受人民网记者采访时谈到，目前他已直播200多场，卖出农特产品约1500万元，解决了一些销售渠道不畅、产销市场信息“梗阻”的问题。

“电商大有可为”给大数据时代的政务服务转型提供了新思路。包括梁惠民、金雪华在内，去年受到新冠肺炎疫情影响，不少基层领导干部主动走进直播间，为当地滞销产品带货，助推地方产业复苏，展现出各级各地相关负责人，应对疫情冲击、顺应消费新业态的积极作为。研究数据显示，全国电子报刊、主流网站和新浪微博对领导干部直播带货的媒体关注度在2020年上半年激增十倍，也折射出这一年地方干部加入直播带货的热潮。

底气——“网红”干部直播因何而红？

蹲在地上拍摄农家散养的公鸡，画外音介绍土公鸡的各种吃法，这是河南省信阳市光山县副处级干部邱学明新分享的视频。这位因直播带货而“走红”的干部如今在网络平台已拥有23万粉丝。

谈到直播带货的心得，邱学明说：“我不靠颜值不靠才艺，就靠坚持。”

邱学明在直播中。受访者供图

邱学明自2014年起开始探索电商经济，在多个电商平台上助农卖货。随着直播帮销模式的兴起，50多岁的他又开始学习“年轻人的东西”。目前，邱学明已直播近900场，从疫情初期的“抗疫直播”，到后期为企业招工，再到助农带货以及民生问题答疑，直播成了邱学明每天必做的工作。“直播这种新兴的电商方式已经成为了我的研究方向，我退休后还能再直播十年。”邱学明说。

“传统印象中，政府官员是负责规划设计、统筹协调的‘指挥家’，而如今他们亲自入场吆喝、躬身实践卖货，当起了‘钢琴手’。” 清华大学马克思主义学院副教授邓喆认为，领导干部大胆尝试直播带货，是社会治理创新的体现。同时，这也对走进直播间的领导干部们提出了新要求。

因直播带货而“红”的干部中有许多像邱学明一样本身负责电子商务或分管宣传工作，能较好适应“互联网+”政务服务的新模式。还有一些干部此前没有相关经验，但通过专门培训也很快掌握了直播带货的基本技能。

干部自身素养不可或缺，但相较而言，当地坚实的产业基础才是领导干部直播带货的“底气”。

在梁惠民穿起汉服直播之前，曹县原创汉服商家已有600多家，销售额占到全国同类市场的三分之一；在金雪华给当地农产品做“吃播”之前，山阳县仅核桃一项就已发展到62万亩，成为国家地理标志保护产品；在邱学明探索直播带货模式之时，光山县粮食总产量超过10亿斤……与农副产品生产相辅相成的是当地成熟的供应链。金雪华告诉记者，早在直播带货前，山阳县就发展了电商经济，从产品生产、供应到物流都有比较成熟的体系。

此外，公众既是领导干部直播带货服务的对象，本身也参与直播。领导干部直播带货能受到广泛关注，也得益于公众对出镜干部“官方”身份及信用的认可。

邓喆指出，政府官员变身主播产生“带货”能力的逻辑，一是话题性，网络主播与领导干部的身份碰撞，容易吸引眼球，获得高关注度；二是以政府信誉为信用背书，结合对当地人文的权威推介，容易带动消费；三是政府官员顺应社会发展和时代特点，与时俱进，主动作为，传播正能量，由政府官员发出倡议容易形成社会凝聚力。

转型——“网红”干部直播去向何方？

从去年过年期间到现在，邱学明坚持每天晚上直播，从未间断：“我白天正常工作，晚上直播，一般要到凌晨2点左右才能睡觉。”利用工作之余的时间直播是“网红”干部的常态。金雪华一般会在晚上开个人直播，周末则去村子里直播。“直播的时候大脑一直在高速运转，还是挺疲惫的。”他说，有时候晚上睡觉的时候，脑子还在回放当天直播的内容，也会影响休息。

除消耗自身精力外，“公职人员”的身份使得领导干部直播需承担更高的风险。如何面对网民对直播目的的质疑？如何保障直播的秩序和效果？记者了解到，很多干部直播需要跟县委申请报备，直播数据都需要定期上报备案。而面对网友的质疑，干部除了在平台上公示直播收益流向，只能更加卖力得吆喝，助销农产品。“老百姓看到我们直播是在真正地做实事，质疑声也就越来越少了。”金雪华说。

尽管当前干部直播的实现路径已经比较清晰，但和邱学明、金雪华一样仍在坚持直播的干部数量已大大减少。邓喆分析，政府官员直播“带货”是基于疫情的应急方法，具有非常态化特征。当前疫情影响大幅下降，正常的商业秩序恢复，为减少疫情冲击影响而进行“清库存”式直播的必要性也随之减弱。此外，有的地方作出了积极尝试，但未能取得预期效果也是原因之一。

“要让‘苹果’红，不是‘县长’红。”未来，政府官员直播“带货”何去何从？邓喆认为，政务直播+助农的兴起与发展拓展了政务服务的内容体系。政府及政府官员担当“农产品宣传官”“脱贫助力官”，能够作为桥梁、纽带，打通农产品供需链，及时、精准回应各个社会群体的真实需要。而这需要政府转变“清库存”的思路，兼顾“树品牌”的模式，调动全社会共同参与。

“我做直播也是希望起到示范和带动作用。”金雪华表示，山阳县组织了多次直播技能培训，已经有更多的农户、企业等加入到电商直播中来。县里还成立了新媒体助力乡村振兴指导小组，整合当地的电商资源和新媒体资源，形成合力，助力乡村振兴。

邱学明认为，直播是推动乡村产业转型升级的一个窗口。光山县通过利用网络直播过程中产生的大数据挖掘百姓需求，用以指导和调整当地产品生产。领导干部推介当地产品，能有效增强产品的品牌效应，加速产品的标准化进程，让更多人走上致富增收的道路。“下一步，光山县将进一步打造品牌，形成主打产品和主导品牌，真正通过电商带动产业振兴。”邱学明谈到。